用戶(hù)運營(yíng)如何快速入門(mén)？看完這篇你就會(huì )了

今天講三個(gè)特別“沒(méi)有意思”的話(huà)題：

一． 用戶(hù)運營(yíng)是什么；

二． 為什么要做用戶(hù)運營(yíng)；

三． 用戶(hù)運營(yíng)怎么做。

一、用戶(hù)運營(yíng)是什么

像這個(gè)圖片，你運營(yíng)的項目就是一個(gè)城堡。

用戶(hù)為什么要進(jìn)來(lái)？這是你們公司業(yè)務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)花了大價(jià)格弄進(jìn)來(lái)的，于是這個(gè)接力棒交給了用戶(hù)運營(yíng)。

用戶(hù)進(jìn)來(lái)，運營(yíng)盡量不讓他走，把他往城堡里趕，出口堵住，這叫留存。

無(wú)論是做活動(dòng)還是做什么，運營(yíng)要讓這些用戶(hù)在城堡里玩得爽，讓用戶(hù)活躍起來(lái)。

我們要激活沉默用戶(hù)，把新注冊用戶(hù)變成活躍用戶(hù)，把流失的用戶(hù)重新拉回來(lái)。所有用戶(hù)運營(yíng)的目標就是如何能讓用戶(hù)活躍起來(lái)。

用戶(hù)玩得開(kāi)心，才能再考慮終的變現。

所以運營(yíng)到底是做什么的？其實(shí)就是做畫(huà)上的事情。當你們的PR和市場(chǎng)拉來(lái)用戶(hù)，你要讓用戶(hù)在里面玩得爽，不讓他跑。玩得爽用戶(hù)能給你錢(qián)，僅此而已。

二、為什么要做用戶(hù)運營(yíng)

數據

為什么要讓用戶(hù)活躍？首先，我們需要運營(yíng)數據、用戶(hù)數據，這是頂層的，我們需要層層遞進(jìn)。我們的運營(yíng)首先要做運營(yíng)數據，要獲取新客戶(hù)，做留存。

目標數據

當你做運營(yíng)時(shí)，每個(gè)項目情況不同，你要搞清楚你自己或是你這個(gè)部門(mén)的目標數據到底是什么。

每個(gè)公司的不同階段不一樣，比如一個(gè)App剛起步時(shí)關(guān)心的是用戶(hù)拉新；當一個(gè)App有了一段時(shí)間的沉淀后，它很在意用戶(hù)的留存。

你如果清楚當前的目標數據是什么，就不會(huì )盲目地做事情。

真實(shí)目標數據

我們的運營(yíng)同事經(jīng)常犯的一個(gè)錯誤，就是經(jīng)常過(guò)于美好地幻想未來(lái)，而忽視現實(shí)的殘酷。我覺(jué)得這個(gè)東西就是對的，我希望我的用戶(hù)都是這樣的，但往往事與愿違。

這個(gè)時(shí)候你會(huì )發(fā)現，真實(shí)的目標數據和你想象的目標數據差了十萬(wàn)八千里，你在幻想你的客戶(hù)，你也在幻想你自己。

有用且真實(shí)的目標數據

我經(jīng)常去找一些做App的朋友，問(wèn)他們現在關(guān)注哪些數據？

我說(shuō)你們一般關(guān)注多少留存率？他們說(shuō)次留存、七日留存、月留存、三個(gè)月留存，都關(guān)注。我說(shuō)你都能關(guān)注到而且都能做好，你將是下一個(gè)騰訊。

很可惜，他把精力發(fā)散這么多，會(huì )發(fā)現后哪個(gè)都沒(méi)做好。

他說(shuō)所有的數據都有關(guān)聯(lián)，是一個(gè)漏斗效應，有了上面才有下面。

我說(shuō)完全沒(méi)錯，但你能做好所有節點(diǎn)嗎？你要搞清楚哪些是有用的，真實(shí)的。

真實(shí)的數據到底是什么？

如果是小而美的項目，你在運營(yíng)用戶(hù)時(shí)要考慮如何讓客戶(hù)買(mǎi)單，如何讓團隊活下來(lái)；

如果你們的App一開(kāi)始有高額的投資介入來(lái)運營(yíng)，而B(niǎo)OSS希望通過(guò)用戶(hù)量獲得更多風(fēng)投的關(guān)注以及平臺型業(yè)務(wù)，這時(shí)你的運營(yíng)肯定要追求拉新。

因此，我們要考慮團隊、公司到底想要什么樣的目標數據，同時(shí)這樣真實(shí)的目標數據對項目有什么用。

小恩愛(ài)當時(shí)很關(guān)注留存，次日留存和月留存。我們不是很關(guān)注六個(gè)月留存，為什么？一個(gè)是可能分手了，一個(gè)是過(guò)了天天膩歪的階段、只需要正常（用微信）表達就行了，不用早上起床時(shí)用私密功能喊親愛(ài)的。所以我們不需要太關(guān)注六個(gè)月留存，它是不斷往下滑的，這個(gè)和產(chǎn)品無(wú)關(guān)。

我們特別關(guān)注的是次日留存，一旦次日留存下降我們首先就產(chǎn)生質(zhì)疑：用戶(hù)來(lái)了第二天就走了，為什么？一定是產(chǎn)品體驗上有問(wèn)題。我們的App必須兩個(gè)人同時(shí)注冊才能使用，既然有這種綁定關(guān)系，且只用一天就離開(kāi)了，出現這種情況我們會(huì )把矛盾直指產(chǎn)品。

我們把所有數據拆開(kāi)看，一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)關(guān)注一個(gè)數據，其它數據都不關(guān)注，把一個(gè)數據做好再想另外一個(gè)數據和這個(gè)數據有何聯(lián)系。

和大家分享一個(gè)真實(shí)的案例。之前我們的App上有一個(gè)論壇，因為我們的用戶(hù)量可能有明顯的瓶頸期，我們不可以和社交類(lèi)的App抗衡。

所以我們的論壇要怎么做？我們的真實(shí)且有用的目標數據在哪？我們就想，既然無(wú)法通過(guò)數據取勝，只能通過(guò)質(zhì)量取勝。

我講幾個(gè)我們做論壇的變態(tài)規則。

一，情侶之間秀恩愛(ài)，會(huì )聊的話(huà)題是什么？像誰(shuí)送了我禮物、送了什么禮物、關(guān)于性的，這是情侶之間繞不開(kāi)的話(huà)題。如果一旦出現，小恩愛(ài)通通封殺。

我們24小時(shí)上班，晚上的同事人工來(lái)刪。我們有三層審帖，所以所有性話(huà)題的帖子一條都看不到。

第二個(gè)看不到的帖子就是分手帖。什么對象跑了、再也不相信愛(ài)情了，這是人正常的情感宣泄，為什么不能放在我們的論壇上？

原因很簡(jiǎn)單，我們明白我們需要的有用的數據是什么。未來(lái)我們無(wú)法靠量取勝，我們要打造積極向上的環(huán)境，要引入積極向上的大品牌合作從而變現——大品牌商很看重廣告投放環(huán)境而不只是廣告數量。

我們每天論壇上有35萬(wàn)人、發(fā)帖量2.7萬(wàn)篇。我們接過(guò)麥當勞、必勝客、周大福等廣告主，他們之所以掏錢(qián)就是覺(jué)得這些數據是有用的。

如果我們不采訪(fǎng)之前的運營(yíng)手段，我們的數據量肯定變成70萬(wàn)甚至更高，但是誰(shuí)會(huì )來(lái)呢？

三、用戶(hù)運營(yíng)怎么做

不要認為運營(yíng)是小事，一談就是KOL、大IP，其實(shí)自己就是一個(gè)IP，我們的微信、朋友圈都是可以運營(yíng)的東西，每個(gè)人每天都在做運營(yíng)的事：有些人運營(yíng)得非常好，有些人不好。

不要把運營(yíng)想得特別復雜，你們每天、每個(gè)人都可以做的運營(yíng)，就是朋友圈。

如果你是一個(gè)運營(yíng)喵，你有500個(gè)好友，你寫(xiě)朋友圈的原創(chuàng )文章，寫(xiě)得特好，發(fā)出去發(fā)現大概只有5%的人點(diǎn)贊。你覺(jué)得特別失落。

這跟做App是一樣的，做了特別好的活動(dòng)、推廣，結果拉來(lái)沒(méi)多少人，覺(jué)得沒(méi)意思。這還怎么做？

我們先看原因。各位朋友圈里經(jīng)常溝通的人一般不超過(guò)10%，絕大多數人叫做“知道”，認識都談不上?，F在習慣去哪里都加個(gè)微信，和原來(lái)?yè)Q名片是一樣的。你們手機里的App也是一個(gè)道理，有多少個(gè)已經(jīng)超過(guò)一周沒(méi)點(diǎn)開(kāi)過(guò)？

那么你想要讓大家都來(lái)點(diǎn)贊、轉發(fā)你的文章，有什么辦法？

首先定出明確指標。讓500個(gè)人都點(diǎn)贊？不可能。如果你的老板這樣要求，那你讓他自己做吧。我們希望點(diǎn)贊人數超過(guò)50人，轉發(fā)超過(guò)20人。

接著(zhù)用戶(hù)細分，10%是你經(jīng)常溝通的，這些人天天和你有交集，不用太關(guān)心。關(guān)鍵是剩下的450人怎么辦。

你把450人拆分后，發(fā)現這些人關(guān)心不同的問(wèn)題，他們的愛(ài)好、傾向不一樣。

你把450個(gè)人分類(lèi)后，發(fā)現喜歡某話(huà)題的多。所以你想，如果同時(shí)做所有人的運營(yíng)，一個(gè)都做不好；不如專(zhuān)攻喜歡某話(huà)題的這一類(lèi)人群。做一個(gè)主動(dòng)點(diǎn)贊的，擇優(yōu)評論發(fā)圖。匯總、了解這群人的活躍時(shí)間。

如果你做了一系列行動(dòng)，有的始終沒(méi)回應，說(shuō)明這些是沉默用戶(hù)。App也是一樣，用了一系列有針對性的運營(yíng)手段，你發(fā)現有部分人還是無(wú)動(dòng)于衷，這部分用戶(hù)即將成為流失用戶(hù)。流失用戶(hù)不可怕，只要控制在一定比例內就行。

很多伙伴說(shuō)要做新用戶(hù)的激活，后很多人參加，有沒(méi)有拆分里面新老用戶(hù)分別有多少？活躍和非活躍用戶(hù)各有多少？拆出來(lái)才知道你的運營(yíng)指標有沒(méi)有達到。

你們可以在自己朋友圈里實(shí)施一次，這是一個(gè)非常好的練習方法。

四、后給運營(yíng)喵的幾點(diǎn)建議：

1.尊重用戶(hù)“真實(shí)”感受，換位思考，不要把自己的體驗當成用戶(hù)體驗；

2.離用戶(hù)近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。我在小恩愛(ài)，所有員工上到副總裁下到前臺美女，入職前15天都是客服，處理兩件事：在群里陪VIP客戶(hù)聊天；VIP用戶(hù)吐糟時(shí)，要去解決。通過(guò)客服考核才能進(jìn)這家公司。

離用戶(hù)近一點(diǎn)，才能知道用戶(hù)到底在想什么。

舉個(gè)例子，大家都知道微信聊天的體驗目前在市場(chǎng)上是可以說(shuō)是好的之一。小恩愛(ài)在聊天功能上有一點(diǎn)比微信更牛，就是圖片傳輸速度。

我們當時(shí)測試了市面上20款可以發(fā)圖片的社交類(lèi)軟件，只有小恩愛(ài)能超過(guò)微信。

為什么我們能做到？我們天天跟客戶(hù)聊，發(fā)現大量的縣級用戶(hù)、西部用戶(hù)，是非常喜歡發(fā)照片的一波人，但前幾年這些地區一直沒(méi)有通4G網(wǎng)絡(luò )。

我們?yōu)榱藵M(mǎn)足這群人，前后用了五個(gè)月時(shí)間，建專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)增加圖片的傳輸速度。

我們在4G網(wǎng)絡(luò )下傳輸速度不如微信，但在3G、2G網(wǎng)絡(luò )下，我們的傳輸速度是20多個(gè)社交軟件里的一。

這些信息產(chǎn)品是不知道的，只能從運營(yíng)端來(lái)。

3.你是用戶(hù)，但用戶(hù)不是你。

我們曾經(jīng)上過(guò)一個(gè)算命的產(chǎn)品，讓情侶算算雙方合不合。我們找了兩家，一家星座、塔羅牌，一家做風(fēng)水、八字。當時(shí)只能上一個(gè)，然而誰(shuí)都說(shuō)服不了誰(shuí)。

其實(shí)我們內心都想，現在這種90后、95后誰(shuí)信八字啊。但是我想了一想，我們不能代表用戶(hù)做選擇。我說(shuō)我們做個(gè)測試，兩個(gè)一起上，看后數據如何。

后結果讓我們大吃一驚，使用八字測算且付費的用戶(hù)數是使用塔羅人數的近13倍。

后來(lái)我們大概找了1500個(gè)用戶(hù)做調查：星座塔羅收費比八字測算要便宜，你為什么不測星座？

用戶(hù)說(shuō)，星座塔羅大家都在做，看太多了。網(wǎng)上八字都很貴，我就試一下。

僅此而已。

這次狠狠打了我們耳光。我們做了這么多年，卻忘了你是用戶(hù)，但用戶(hù)不是你，自己不能代表用戶(hù)。

4.懂得解讀真實(shí)的數據，用用戶(hù)緯度切分數據。

要明白你真正的數據是什么。2萬(wàn)人參加，很炫酷，發(fā)了多少個(gè)獎，多少人在朋友圈轉……這種粗線(xiàn)條的運營(yíng)將被細致的運營(yíng)取代。

關(guān)于用戶(hù)運營(yíng)，我總結了三個(gè)關(guān)鍵詞：

一是感受，你要了解用戶(hù)的感受；

二是數據且是真實(shí)的數據，你知道什么數據是真實(shí)可靠；

三是希望各位能了解戰略，你們做運營(yíng)是為了什么，千萬(wàn)不要為了做數據而做數據。