雙11的另類(lèi)文藝營(yíng)銷(xiāo)，如此才能做到“不落俗套”

　　任何阻止女主們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的行為都將徒勞，平臺和商家們玩得這么嗨，誠意又足，除了快遞小哥會(huì )辛苦點(diǎn)以外，剁手黨們確實(shí)能搶到不少福利。而在雙11前的半個(gè)月，各大品牌商的創(chuàng )意戰、渠道戰、促銷(xiāo)戰讓人目不暇接，每年都會(huì )涌現出幾個(gè)有意思的經(jīng)典案例，也有一些踩坑的教訓值得反思。

　　一年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)故事加起來(lái)，也沒(méi)雙11的戲多!

　　雙11天貓攜手眾多大牌發(fā)布調性一致的主題海報，slogan是“祝你雙11快樂(lè )”，連主題曲的旋律都和生日歌一樣輕快。王菲與馬云合唱《風(fēng)清揚》在朋友圈刷屏，馬老師終于有了自己的主打歌。

　　前段時(shí)間阿里成立了達摩院，馬云與功夫巨星的過(guò)招《功守道》也將成為雙11晚會(huì )大看點(diǎn)。

　　“貓狗大戰”是每年人民群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的曲目，京東除了死守的3C品類(lèi)廠(chǎng)商在朋友圈里的廣告每天能刷到，潮汕的小馬哥給江東的大強子打電話(huà)：“打!使勁打!我支持你!”

　　今年是新零售落地的一年，阿里旗下的快閃店、智慧門(mén)店向消費者張開(kāi)懷抱，三星、華為等卯足了勁爭奪手機TOP10榜首，在硝煙彌漫之中，岡本、百雀羚東方簪等創(chuàng )意TVC給大家帶來(lái)賞心悅目的文藝營(yíng)銷(xiāo)氣氛。

　　雙11營(yíng)銷(xiāo)TVC創(chuàng )意哪家強?有格調又要渾然天成挑戰蠻大

　　11月07日午夜，岡本“薄力覺(jué)醒，一滑入魂”的創(chuàng )意TVC在朋友圈內投放，一對情侶隨曼妙音樂(lè )跳舞，用肢體的節奏、韻律藝術(shù)化表現出纏綿的激情。很多朋友說(shuō)這視頻拍得實(shí)在撩人，紛紛點(diǎn)贊并和好友交流心得?！　?/p>

　　筆者從岡本中國官方微博了解到，有6年未推新品的岡本003在雙11期間在天貓商城上市，不同于以往主打“超薄”賣(mài)點(diǎn)，新品TVC通過(guò)“一鏡到底”把“潤滑”理念拿捏的恰到好處，4D投影的海浪、星光、海豚、漩渦、花瓣等意象呼應朋友圈廣告語(yǔ)“你會(huì )，躍入那片海嗎?”任憑你定力再好，也會(huì )有片刻的恍惚銷(xiāo)魂。

　　百雀羚東方簪TVC創(chuàng )意講訴的是一位鐘情于東方神韻的珠寶設計師在故宮中漫步，她希望讓更多人感受發(fā)簪的設計美感，并呈現發(fā)簪的描摹、打蠟、雕刻等制作工藝;主題是“讓歷史變得時(shí)尚，讓經(jīng)典變得年輕”，看似是講東方簪，實(shí)際上傳達百雀羚品牌的理念?！　?/p>

　　不過(guò)，百雀羚同期的主打產(chǎn)品TVC卻沒(méi)有周邊這么爭氣，某魔術(shù)師端著(zhù)百雀羚包裝盒變花樣，表達“生活就像一個(gè)盒子”的創(chuàng )意。TVC突出的魔術(shù)與百雀羚的品牌調性并無(wú)關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)是為了一句文案而拍的片子?！　?/p>

　　另外還有商家“用力過(guò)猛”，在10月30奧康高管親率員工集體進(jìn)行“骨折”行為藝術(shù)街頭表演，更有快遞小哥“骨折”送件，盡管鮮明地傳達雙11在天貓“真打折”，如此惡搞也不少指責為low?！　?/p>

　　往年雙11期間粗暴的打折、惡搞式刷屏、眾多‘’繁華元素堆砌推廣方式再也無(wú)法再打動(dòng)消費者，人們更喜歡的是有溫情、有內涵的品牌，對廣告的質(zhì)感與水準要求越來(lái)越高。

　　文藝營(yíng)銷(xiāo)受青睞，伺候好消費者越來(lái)越需要情商和愛(ài)商

　　岡本003超潤滑新品是用舞蹈語(yǔ)言來(lái)表達用戶(hù)體驗，百雀羚東方簪是用優(yōu)美的文案表達傳承精神，這與各自品牌的理念是高度契合。雖然是產(chǎn)品廣告，也能讓用戶(hù)喜愛(ài)，即使在平時(shí)投放，依然是調性、創(chuàng )意、品位俱佳的“好內容”，這才是品牌傳播的高明之處。

　　雙11的新品創(chuàng )意對品牌識別、流量導入、預熱轉化來(lái)說(shuō)牽一發(fā)而動(dòng)全身，廣告大師大衛·奧格威說(shuō)：“做生意的一個(gè)目的，就在服務(wù)人群;而廣告的一個(gè)目的，就在對人們解釋這項服務(wù)”，文藝營(yíng)銷(xiāo)以藝術(shù)化形式來(lái)承擔這種使命，上述TVC傳播效果給品牌商帶來(lái)了諸多啟發(fā)。

　　(1)出眾產(chǎn)品只需講透一個(gè)點(diǎn)。非常好的產(chǎn)品有很多賣(mài)點(diǎn)，面面俱到反而讓消費者記不住，所以岡本003以往的廣告創(chuàng )意都在打“薄”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，新品的誕生是岡本在長(cháng)期用戶(hù)反饋中發(fā)現，產(chǎn)品增添雙倍潤滑劑能顯著(zhù)提升伴侶快感，嚴格來(lái)說(shuō)，岡本003新品是C2B(按消費者需求定制)的產(chǎn)物，而創(chuàng )意TVC以浪漫的雙人舞來(lái)展示“一滑入魂”主題，體現了對女性用戶(hù)的關(guān)愛(ài)。

　　(2)用新的敘事方式演繹故事。繼承傳統是老生常談的話(huà)題，百雀羚東方發(fā)簪TVC為何能如此引人入勝，主角是珠寶設計師重塑傳統東方美的故事，與百雀羚一貫堅持的傳統路線(xiàn)一致，而魔術(shù)則與品牌不搭調埋下了失敗的伏筆。舞蹈更是司空見(jiàn)慣，岡本003新品卻采用的是黑科技元素的AR(增強現實(shí))讓舞者和觀(guān)眾置身在一個(gè)美輪美奐藍色世界，與主打新品包裝色調一致。

　　(3)以真情觸發(fā)一群人的共鳴。音樂(lè )和舞蹈的高技巧是沒(méi)有技巧，與其掏空心思造概念、想文案，不如從產(chǎn)品本身找出與生活的連接點(diǎn)，只要品質(zhì)足夠好，可直接以產(chǎn)品功能體驗或品牌理念為創(chuàng )意，只有真心為用戶(hù)著(zhù)想，才能感染人、影響人，而那些惡俗的炒作營(yíng)銷(xiāo)能博一時(shí)眼球，用戶(hù)未必會(huì )買(mǎi)單。

　　結語(yǔ)：

　　雙11比拼的是讓利力度，更是品牌創(chuàng )意的卡位，廣告創(chuàng )意來(lái)源于產(chǎn)品的厚積薄發(fā)，當雙11營(yíng)銷(xiāo)從價(jià)格促銷(xiāo)轉變?yōu)槲乃嚑I(yíng)銷(xiāo)，這代表著(zhù)消費者從短期囤物沖動(dòng)上升為長(cháng)期品牌價(jià)值觀(guān)的認同，本質(zhì)上是消費者心智更趨于成熟的審美升級，希望大家這個(gè)雙11過(guò)得更爽!