【干貨】微信公眾號投放廣告如何鑒別大神

一、如何避過(guò)刷量水號？

 

　　公眾號數量繁多、良莠不齊，沒(méi)有統一判斷標準，只能挨個(gè)打開(kāi)分析。一些公眾號借助刷量等手段，明明是個(gè)小號，靠刷刷成了大號，鑒別真偽的難易度因人而異，需要特別小心。前段時(shí)候微信官方打擊刷量，不少“大號”紛紛中招，這為廣告投放挑選真正的“大神”省了不少功夫。

挑選公眾號有哪些技巧？

 

　　1，可以參考新榜等機構的榜單數據。這里其實(shí)也不算是給新榜打廣告，因為在實(shí)踐中，新榜指數的確可以起到初步的篩選作用。簡(jiǎn)單說(shuō)，在新榜上，指數在800或900以上的，基本可以直接進(jìn)入下一階段的審核，800以下的則基本可以放棄。當然，除了新榜，據說(shuō)也還有一些機構在做類(lèi)似的指數，如果做成一整套體系，其實(shí)都可以作為初步篩選的工具。只不過(guò)，作為甲方，好還是相信自己親測。

 

　　2，就是親測微信公眾號的幾個(gè)主要參數。要靠自己人甚至是市場(chǎng)部負責人一個(gè)個(gè)親自驗看。參數主要有5個(gè)：閱讀數、點(diǎn)贊數、評論數、評論點(diǎn)贊數和轉發(fā)率。

 

　　其中，閱讀數是一關(guān)，但同時(shí)也是容易注水的環(huán)節。公眾號刷量主要說(shuō)的就是這里。很多甲方老板或領(lǐng)導，眼里往往只有“十萬(wàn)加”。這種想法其實(shí)是給自己挖了兩個(gè)坑：一個(gè)是考核指標單一，并不能全面體現營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，另一個(gè)就是讓甲方執行人員和乙方都有了刷量的內在驅動(dòng)。真正有追求的甲方會(huì )跟乙方說(shuō)清楚，刷量是要堅決拒絕的。你得相信，出來(lái)混早晚都是要還的。刷量一時(shí)爽，如果涉及后續的效果等指標，其實(shí)還是給自己挖坑。閱讀數之外，評論數和評論點(diǎn)贊數相對較難做假。值得好好研讀，再做判斷。

 

　　在具體實(shí)踐中，甲方為了保證營(yíng)銷(xiāo)效果可以就這些參數做更詳細的約定。比如可以約定每篇發(fā)布文章平均閱讀量、點(diǎn)贊數不低于該微信公眾號在新榜顯示的過(guò)去一個(gè)月中的平均閱讀量、點(diǎn)贊數，同時(shí)評論不得低于30條/篇等。轉發(fā)率(文章閱讀人數/實(shí)際送達人數)需要保證在0.5%以上。如果這些約定沒(méi)能達成，甲方可以在終結賬時(shí)作出調整。當然，操作指導可以這么說(shuō)，具體能否談成還是要看甲乙方具體商榷。一般情況下，公眾號運營(yíng)者或者乙方代理公司可能都會(huì )拒絕這種約定。

 

　　3，多看多問(wèn)，比對口碑。公眾號文章不是標準化的產(chǎn)品，每一篇都不一樣。要做出客觀(guān)判斷，多翻幾篇總歸是沒(méi)錯的。時(shí)間雖然要多耗費一些，但總比把錢(qián)扔給李鬼強啊。除了自己多看，多問(wèn)問(wèn)周?chē)笥?，真?shí)的口碑能說(shuō)明問(wèn)題。這里面當然也包括乙方公司。乙方雖然要賺錢(qián)，但有幾個(gè)能說(shuō)實(shí)話(huà)的朋友也很關(guān)鍵。

 

　　二、如何投放？

 

　　根據公眾號的影響力大小，大概可以分為兩類(lèi)。簡(jiǎn)單說(shuō)，頭部賬號做定制、中長(cháng)尾賬號可以做標準化投放，比如原生廣告。

 

　　大的頭部賬號就不用舉例了。所有的營(yíng)銷(xiāo)人也都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的公眾號粉絲。他們在粉哪些號，知道哪些號真的有料。只是要注意兩點(diǎn)：其一，不要認為自己喜歡，自己營(yíng)銷(xiāo)的目標受眾就喜歡，這是兩碼事。即便是再大的大號，也有人喜歡有人黑。其二是真實(shí)大號沒(méi)問(wèn)題，自己愿意花時(shí)間看也沒(méi)問(wèn)題，但作為甲方愿意花多少錢(qián)買(mǎi)這個(gè)號做一次營(yíng)銷(xiāo)，就是另一個(gè)問(wèn)題，要拋開(kāi)個(gè)人因素，做出理性判斷。

 

　　針對頭部賬號的營(yíng)銷(xiāo)現在也有問(wèn)題。問(wèn)題之一是性?xún)r(jià)比，說(shuō)實(shí)話(huà)現在公眾號的價(jià)格著(zhù)實(shí)不便宜。動(dòng)輒幾十萬(wàn)的報價(jià)面前貌似還要排隊，有時(shí)候覺(jué)得這市場(chǎng)就跟買(mǎi)房市場(chǎng)差不多。所以對于市場(chǎng)操作手來(lái)說(shuō)，就要權衡，是把這百十萬(wàn)放在幾個(gè)超級大號上，還是撒在十幾個(gè)中等大號上。背后要做更多的細分分析工作。問(wèn)題之二是大號腕兒大不好搞，一般小號基本是任甲方蹂躪，但大號逼格高、脾氣大，說(shuō)急了說(shuō)不定直接取消合作，所謂的客戶(hù)定制，其實(shí)甲方話(huà)語(yǔ)權沒(méi)那么大。

 

　　在頭部大號之外，數量更大的中長(cháng)尾大號如何使用是另一個(gè)問(wèn)題。這類(lèi)號有一定的粉絲量，但相當分散。一個(gè)個(gè)去做定制會(huì )事倍功半，非常累。所以有些乙方機構就模仿廣點(diǎn)通的玩法推出了類(lèi)似的原生廣告。他們會(huì )精選一批賬號投放標準化的圖文到賬號文章中去。根據一些一線(xiàn)的操作數據看，效果也還好。

 

　　三、讓公關(guān)公司做還是4A公司做？

 

　　這里其實(shí)涉及一個(gè)大問(wèn)題，就是近幾年營(yíng)銷(xiāo)機構的演變。不管是公關(guān)公司、4A公司，其傳統業(yè)務(wù)疆界都發(fā)生了很大變化。比如同樣一個(gè)公眾號營(yíng)銷(xiāo)，對公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，這是要做的社會(huì )化傳播；對4A公司來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)則是說(shuō)他們在公眾號上新推出了一種原生廣告的新產(chǎn)品。如果讓代理機構去做，具體讓哪類(lèi)去做并不相對，但可以遵循以下幾個(gè)原則。

 

　　一是價(jià)格。不同公司對公眾號資源的掌控力度是不一樣的。先讓不同機構列出資源列表，然后挑好號后分別報價(jià)，走上幾輪之后，你自然就能看出高低。

 

　　二是能力。畢竟兩類(lèi)出身不一樣，擅長(cháng)的橋段也不一樣。公關(guān)公司過(guò)去做文字工作做得多，軟文定制必然是專(zhuān)長(cháng)；4A公司采購量大，在價(jià)格上占有優(yōu)勢完全是可能的。

 

　　三是與全案的整合。公眾號一般會(huì )是全案營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節，這個(gè)環(huán)節如何執行需要甲方統籌管理。甲方如果有能力、有人力去做，可以拆分的足夠細。

 

　　拋開(kāi)公關(guān)公司和4A公司，直接的就是直接跟公眾號運營(yíng)者溝通。但如果是短時(shí)間內大量投放定制軟文，一定要謹慎。做文字工作的都理解，文章改來(lái)改去一遍遍確認，是非常令人頭疼的事。

 

　　四、要效果還是要品牌？

 

　　曾有案例傳說(shuō)，比如某大咖在公眾號文章中提到某種產(chǎn)品，結果大賣(mài)幾萬(wàn)個(gè)。但是，回歸到一般性的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操中，真正按照效果營(yíng)銷(xiāo)來(lái)衡量公眾號的ROI則是另外一回事。

 

　　如果考量品牌層面，可以綜合公眾號的幾個(gè)參數、算下每個(gè)閱讀成本是多少。舉例說(shuō)，今年年中時(shí)，業(yè)內某知名資訊客戶(hù)端、某陌生交友APP都有投放公眾號，其每個(gè)閱讀成本做到0.8～1元錢(qián)左右都是有的。而如果考量效果層面，說(shuō)實(shí)話(huà)單獨拿出來(lái)說(shuō)的案例還真不多見(jiàn)。