流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,在流量明碼標價(jià)的時(shí)代,對于所有公司來(lái)說(shuō),誰(shuí)能吃透“內容為王”的邏輯,快速理解“好內容自帶流量”的機會(huì ),誰(shuí)就能用低成本撬動(dòng)大市場(chǎng)。
微信作為國民應用,微信公眾號是每個(gè)公司都不能舍棄的戰場(chǎng),騰訊數據顯示目前已經(jīng)有上千萬(wàn)的公眾號。公眾號同時(shí)牽動(dòng)著(zhù)產(chǎn)品和市場(chǎng)。我總結了公眾號運營(yíng)的五大常見(jiàn)的誤區,看看你中招了嗎?
公眾號運營(yíng)誤區
錯誤一:只關(guān)注渠道,不關(guān)注內容
很多企業(yè)急著(zhù)想要推廣產(chǎn)品,看著(zhù)不斷漲價(jià)的渠道費用也只能束手無(wú)策。自媒體大號動(dòng)輒10萬(wàn)一次投軟廣、微信廣點(diǎn)通、微博粉絲通、知乎營(yíng)銷(xiāo)、今日頭條廣告、分眾電梯廣告都是明碼標價(jià),企業(yè)卻沒(méi)有投放預算。大部分公司都有大規模投放的渴望。然而,內容營(yíng)銷(xiāo)希望寄托投放出效果,是一個(gè)巨大的誤區。
現在市場(chǎng)上大多數廣告公司的利潤,都是來(lái)源于渠道利潤?;ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是流量時(shí)代,誰(shuí)能夠占住用戶(hù)的眼球,誰(shuí)就有機會(huì )占領(lǐng)用戶(hù)的心智。然而互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng),現在任何一種產(chǎn)品品類(lèi)的替代品都很多,如何通過(guò)內容形成差異性,才是企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。
錯誤二:只堆積文章,不梳理策略
很多公眾號運營(yíng)人員時(shí)不時(shí)推送各種各樣的文章,因為在他們心中,有一個(gè)信念,就是通過(guò)推送文章“刷存在感”,告訴大家這不是一個(gè)僵尸號。但是,運營(yíng)人員應該捫心自問(wèn)一下,你推送的內容,給讀者帶來(lái)了什么價(jià)值?且這個(gè)價(jià)值是和企業(yè)訴求相關(guān)的嗎?
糟糕的情況是,企業(yè)高管和運營(yíng)人員對于推送內容是什么,并不關(guān)心。所以我們經(jīng)??吹揭粋€(gè)公眾號,一會(huì )兒發(fā)布自己公司有哪些美女帥哥,一會(huì )兒再炫耀一下公司的辦公環(huán)境,一會(huì )兒隨意轉載些心靈雞湯文,一會(huì )甚至還發(fā)表一下對美國大選的看法,讀者看到完全懵了,沒(méi)有人知道這個(gè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。
同時(shí),文章的堆積不僅體現在內容形式上的雜亂,也體現在語(yǔ)言風(fēng)格的無(wú)序。
文章大雜燴是很多公眾號的通病,問(wèn)題的癥結還是在于企業(yè)高層對公眾號的作用沒(méi)有明確的規劃。
解決這個(gè)問(wèn)題,首先要明確服務(wù)號和訂閱號各自的定位。
服務(wù)號和訂閱號簡(jiǎn)單的差別有三個(gè):
一是訂閱號每天可以推送,服務(wù)號每月總共只能推送四篇,平均下來(lái)每周一次推送;
二是訂閱號被折疊,服務(wù)號露在外面;
三是,服務(wù)號會(huì )有更多的開(kāi)發(fā)接口,企業(yè)技術(shù)人員可以在服務(wù)號內開(kāi)發(fā)定制功能。
沙漠風(fēng)的建議是:把服務(wù)號作為產(chǎn)品,把訂閱號作為媒體。
公司高層做內容之前先想清楚,這個(gè)公眾號應該結合公司核心業(yè)務(wù)扮演什么樣的角色,然后梳理好內容結構,后才是每天推送什么文章。美國大選再熱,和公司業(yè)務(wù)沒(méi)關(guān)系,而且不在內容框架內,這樣的內容就不用主推了。
如果能達成一個(gè)小目標:讓用戶(hù)進(jìn)入公司服務(wù)號下單,時(shí)不時(shí)主動(dòng)瀏覽公司訂閱號獲取信息消磨時(shí)間,就是初步的成效了。
微信運營(yíng)誤區
錯誤三:只看粉絲增長(cháng),沒(méi)有干貨價(jià)值
公司雇人花成本做公眾號,自然就會(huì )考慮數據目標。每篇文章的閱讀量和公眾號關(guān)注的粉絲數就是直觀(guān)和數據參考。關(guān)注粉絲增長(cháng)是必須的,但是一味追求粉絲數就會(huì )本末倒置。
公眾號的粉絲應該是和內容主體形成一種聯(lián)系,這種聯(lián)系可以是意識形態(tài)的影響,可以是知識的獲取渠道,也可以更直接的優(yōu)惠的發(fā)放,一言以蔽之,就是內容需要為用戶(hù)提供某種實(shí)際的價(jià)值。如果這種聯(lián)系不強,就算粉絲再多也沒(méi)用。就算強制讓其關(guān)注了,你的品牌和內容并影響不了你的用戶(hù)。
別如去年O2O地推大熱,通過(guò)補貼不斷增加公眾號關(guān)注量和APP下載量,然而這個(gè)過(guò)程卻沒(méi)有內容與用戶(hù)連接。
相反地,如果內容經(jīng)過(guò)打磨的公眾號,就算初期粉絲還沒(méi)有積累起來(lái),但是因為好內容對現有用戶(hù)有極強的黏性,其商業(yè)價(jià)值也是很高的。我們可以看到這樣一種現象,有一些自媒體的號,它的粉絲不多可能就2-3萬(wàn),但是廣告投放的報價(jià)卻很高,就是因為這些號的內容好,用戶(hù)黏性強,用戶(hù)也更活躍,可能2-3萬(wàn)的粉絲數,就有上百條的留言互動(dòng)。對比一些粉絲關(guān)注數上十萬(wàn)的號,原創(chuàng )內容非常少,盡管用戶(hù)關(guān)注了,這類(lèi)號和用戶(hù)的聯(lián)系是非常弱的。
企業(yè)做公眾號也是一樣,找到實(shí)際的價(jià)值點(diǎn)傳遞出來(lái),可以是獨特的觀(guān)點(diǎn)、知識的獲取、優(yōu)惠的發(fā)放等等。有這種強聯(lián)系的粉絲關(guān)注,才是有效的。
錯誤四:執行不徹底,不能堅持
公眾號非常容易出現三分鐘熱度,注冊之后推送文章,發(fā)現增粉困難,就荒廢了。這是非常常見(jiàn)的現象。騰訊官方數據有1000萬(wàn)以上的公眾號注冊量,但是活躍度不到10%。
現在流量獲取成本太高,要出奇制勝,相對不要放棄做內容,因為你別無(wú)選擇。如果做,請堅持做。
荒廢公眾號主要原因是沒(méi)有內容策略,于是胡亂推文章,自然沒(méi)有有效轉換,粉絲沒(méi)有增長(cháng)。因為粉絲沒(méi)有增長(cháng),所以企業(yè)無(wú)奈花錢(qián)做投放、地推送禮物強制用戶(hù)關(guān)注。因此形成惡性循環(huán)。本質(zhì)的問(wèn)題還是要回到內容本身上。
公眾號內容其實(shí)可以分為進(jìn)攻型內容和防守型內容。進(jìn)攻型就是產(chǎn)出爆款刷屏文章,一夜爆紅,這個(gè)也有方法論可言。防守型就是被動(dòng)的,當用戶(hù)主動(dòng)搜尋你的時(shí)候,這些內容可以讓用戶(hù)全面了解你和信任你。
不是所有的公眾號都要做進(jìn)攻型內容,因為難度相對較大,需要不斷探索。如果公司有較大的市場(chǎng)投放預算或者是有較強的銷(xiāo)售團隊,內容就可以防守著(zhù)來(lái)做。比如一個(gè)企業(yè)服務(wù)公司,推動(dòng)業(yè)務(wù)是靠銷(xiāo)售,日常的內容就可以是企業(yè)客戶(hù)的案例,當客戶(hù)感興趣之后就可以參考這些案例,同時(shí)案例可以作為銷(xiāo)售材料的輔助。
而對于進(jìn)攻型的內容,可以是一個(gè)打動(dòng)人的故事或者有干貨價(jià)值的文章,這些內容可以用來(lái)投放和投稿,甚至會(huì )有種子用戶(hù)主動(dòng)傳播,形成社交效益,傳播速度指數級增長(cháng),從而引爆公司品牌,短時(shí)間快速提升知名度。
進(jìn)攻型內容和防守型內容可以配合著(zhù)來(lái),但都是需要長(cháng)期堅持,找到合適自己的方法論。
微信運營(yíng)
錯誤五:人員不專(zhuān)業(yè),沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗
這又是一個(gè)非常突出的問(wèn)題。我看到標配的公眾號運營(yíng)現狀,是有一個(gè)自稱(chēng)“小編”的小朋友。一個(gè)形單影只的“小編”,大多大學(xué)畢業(yè)不超過(guò)兩年。企業(yè)給出一個(gè)“新媒體運營(yíng)”的職位,“小編”同學(xué)就獨當一面地來(lái)了。
很多“小編”有想法還好,可以天馬行空地推出一些好玩的內容發(fā)出來(lái)。沒(méi)有想法的話(huà),就非常痛苦了。老板天天看粉絲數閱讀量沒(méi)有增長(cháng),“小編”也力不從心。
其實(shí),這是公司高層的問(wèn)題。公眾號本身的定位需要全局性地來(lái)考慮,明確內容策略之后,應該找到合適的內容來(lái)源。在北京,薪酬6千-8千元上下的初級內容人員,其實(shí)是很難產(chǎn)出系統性的文章的。商業(yè)內容不是寫(xiě)作文抒發(fā)自己的感想,商業(yè)內容生產(chǎn)需要對行業(yè)的了解、對商業(yè)目的的把握和對目標群體的敏感性。
內容生產(chǎn)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性工作。好的內容生產(chǎn)者是很分散的。在我們看來(lái),好的內容創(chuàng )作者分為三類(lèi):
一是媒體出身受過(guò)專(zhuān)業(yè)的內容訓練;
二是在行業(yè)中長(cháng)期歷練對特點(diǎn)行業(yè)和市場(chǎng)有深刻理解;
三是做自由職業(yè)者時(shí)間比較長(cháng)的撰稿人,他們接觸了大量各行各業(yè)的客戶(hù),積累了服務(wù)客戶(hù)的經(jīng)驗。
在中國,文字工作者有了一定資歷之后,自由化程度都相對較高,不會(huì )受雇傭于單個(gè)公司。同時(shí),企業(yè)雇傭全職專(zhuān)業(yè)撰稿人成本也很高,這也是為什么我們看到很多公司的內容運營(yíng)都是清一色應屆畢業(yè)生的原因。
所以,規劃好內容框架后,專(zhuān)業(yè)的內容還得讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)寫(xiě),新媒體運營(yíng)人員核心工作應該是在運營(yíng)上。至于內容生產(chǎn),就要找到懂文案和有行業(yè)經(jīng)驗的人。公司新媒體運營(yíng)人員應該作為公司項目精力把握好內容方向,避免撰稿人產(chǎn)出內容出現的偏差,同時(shí)從內容生產(chǎn)的工作模塊中解放出來(lái),騰出精力去思考內容的傳播。
以上為新竹接觸的客戶(hù)中非常常見(jiàn)的五個(gè)方向性錯誤問(wèn)題。所以,如果企業(yè)想要重新梳理內容戰略,記得問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題。
一,內容策略清晰嗎?公眾號需要有清晰定位,它扮演什么角色?
二,內容生產(chǎn)誰(shuí)來(lái)做?企業(yè)需要開(kāi)放心態(tài),找到合適的內容生產(chǎn)者。
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