新媒體運營(yíng)打造爆點(diǎn) 把握這三要素即可

提煉產(chǎn)品的需求或痛點(diǎn)是基礎

 

　　無(wú)論做任何產(chǎn)品和事件，傳播的原點(diǎn)就是找到用戶(hù)的訴求點(diǎn)，去尋找這個(gè)內容或產(chǎn)品里能夠真正打動(dòng)用戶(hù)，引起用戶(hù)傳播的契機。這就個(gè)是傳播的核心。對于這個(gè)契機的判斷標準是，它是否具備一個(gè)獨特屬性，能否能解決大眾的某一個(gè)需求，或切中用戶(hù)的某一痛點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)是否承載對用戶(hù)進(jìn)行足夠的傳播。像faceU，它解決的需求就是用戶(hù)那種好玩、愛(ài)美、虛榮；像貪吃蛇，它的痛點(diǎn)可能就是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，滿(mǎn)足碎片化時(shí)間的娛樂(lè )需求。

 

　　在整個(gè)傳播樞紐上，關(guān)鍵是找到精準的傳播要點(diǎn)。新媒體傳播跟其它媒體不一樣，如果拍個(gè)電視劇，你可以慢慢的講故事，有層次結構的展現你要傳播的內容，但在新媒體上，內容是碎片化的，不管是微博也好，還是短視頻也好，傳播所承載的信息喝時(shí)間是有限的，用戶(hù)與產(chǎn)品之間溝通的場(chǎng)景也是很有限的。因此對傳播的要求是，盡量做到簡(jiǎn)單垂直，不要同時(shí)說(shuō)很多事情，所有的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)不超過(guò)三個(gè)，基本是一個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)是合適的。明確這個(gè)產(chǎn)品要解決什么問(wèn)題，盡可能簡(jiǎn)單的把它呈現出來(lái)。
 

                                

 

 

　　傳播的表現形式是關(guān)鍵

 

　　傳播時(shí)有個(gè)特別需要注意的地方，那就是媒介及傳播形式上不要超過(guò)產(chǎn)品本身，以免喧賓奪主。前陣子騰訊動(dòng)漫，做了一個(gè)薛之謙的H5傳播頁(yè)面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會(huì )覺(jué)得真是特別酷的一個(gè)活動(dòng)，引起了很多人轉發(fā)。但傳播之后在在A(yíng)PPstore總榜排名基本沒(méi)什么變化?；鸨男麄髋c產(chǎn)品下載量的巨大反差，說(shuō)明并沒(méi)有切中用戶(hù)的需求，傳播沒(méi)有打動(dòng)用戶(hù)。事后和幾個(gè)看過(guò)的用戶(hù)聊天，大家說(shuō)薛之謙的那個(gè)H5表現很有趣，但是具體是什么產(chǎn)品，很少有人記得，盡管騰訊動(dòng)漫在里面植入三到四次，但后的印象還是很平淡。

 

　　與此形成鮮明對比的是，之前給一個(gè)讀書(shū)軟件做傳播，它里面有一個(gè)系列的小說(shuō)和動(dòng)漫。傳播的訴求點(diǎn)特別簡(jiǎn)單：一，這是一款免費看小說(shuō)動(dòng)漫的APP；二，它里面有現在流行的作品，比如說(shuō)錦繡未央。就這兩個(gè)訴求點(diǎn)后呈現的數據，大概帶來(lái)10％左右的閱讀到激活的轉化。

 

　　對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，太花哨的表現形式，會(huì )成為傳播噪音在某種程度上會(huì )降低用戶(hù)對與產(chǎn)品的理解。但是當一個(gè)好的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，加上一個(gè)特別夸張的一個(gè)表現形式，兩者能夠能夠結合的話(huà)，比如faceU，那這個(gè)事情就能產(chǎn)生絕佳的效果；但是如果無(wú)法結合的時(shí)候，用戶(hù)注意力會(huì )很快被形式吸引走。當用戶(hù)會(huì )認為薛之謙比騰訊動(dòng)漫更吸引他的時(shí)候，他會(huì )重點(diǎn)去看薛之謙，而不會(huì )去關(guān)注騰訊動(dòng)漫。

 

　　反觀(guān)騰訊一款產(chǎn)品天天P圖，它在幾次的傳播過(guò)程中把控的就比較好，傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝，將流行熱點(diǎn)以及產(chǎn)品的結合帶來(lái)了很好的市場(chǎng)反饋，前段時(shí)間那個(gè)哭臉，也得到了不錯的轉化。

 

　　之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動(dòng)，原本是對于航班管家的一個(gè)的品牌活動(dòng)。行內的人都覺(jué)得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關(guān)同樣也有喧賓奪主的情況，分散了用戶(hù)的注意力，個(gè)人認為對于品牌廣告主而言，也許并不是一次事件。

 

　　另外，“滴滴丟書(shū)”的情況也是一樣，對于用戶(hù)而言，知道是新世相發(fā)起的一個(gè)1000本書(shū)的一個(gè)丟書(shū)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)與滴滴有什么關(guān)系并不明確。所以品牌方要清楚，自己去給用戶(hù)傳遞的是什么信息。當一些活動(dòng)內容大于品牌本身的時(shí)候，用戶(hù)的注意力會(huì )集中在活動(dòng)內容，忽略到產(chǎn)品，對于品牌主而言，這種傳播的價(jià)值可見(jiàn)一斑。

 

　　選擇合適的表現形式，集中用戶(hù)的注意力到你要傳遞的信息上。

 

 

新媒體運營(yíng)

 

 

　　媒介的結構和傳播時(shí)間是核心

 

　　整個(gè)媒介的結構，會(huì )決定整個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)的影響會(huì )有多大。所以選人、選平臺，選時(shí)機都很重要。

 

　　在做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)或者電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有一些很有趣的細節。傳播的用戶(hù)會(huì )分為三類(lèi)：

 

　　一類(lèi)是超級KOL：有超級意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。這個(gè)尤其是在做faceU案子的時(shí)候，體現非常明顯。

 

　　二類(lèi)是活躍分子：一些比較積極的用戶(hù)，他不是那種能夠樹(shù)旗幟的，但是他們追逐流行、熱衷分享，可以理解成用戶(hù)里面的活躍型分享型人格，他不具備明星人格的屬性，但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。

 

　　三類(lèi)就是吃瓜群眾：大眾對于流行事件的追求是盲目的，當所有人都在談?wù)撘患虑榈臅r(shí)候，普通人的反應一定是好奇、急于了解熱點(diǎn)，防止自己信息落后。