這個(gè)超級營(yíng)銷(xiāo)手段基本人人都見(jiàn)過(guò) 但會(huì )用的人都是會(huì )賺錢(qián)的

　　不知道大家有沒(méi)有這樣的感受：

　　自己花了10塊錢(qián)買(mǎi)了個(gè)小玩意，也經(jīng)常隨身攜帶，一起經(jīng)歷了點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

　　突然有一天，有人看到這個(gè)小玩意也很喜歡，表示可以和你交換一個(gè)更好的東西。

　　大多數情況，我們是不愿意和他換的，哪怕是別人拿一個(gè)一模一樣的過(guò)來(lái)也不換。

　　而當別人表示可以花錢(qián)買(mǎi)的時(shí)候，50、100，已經(jīng)高出了原價(jià)的很多倍，我們也還是不愿意賣(mài)。

　　后，如果一定要賣(mài)，我們往往會(huì )不自覺(jué)的出一個(gè)遠高于原價(jià)的價(jià)格。不是我們趁機要價(jià)，而是我們覺(jué)得這個(gè)高價(jià)是理所當然，它就是值這么多。

　　甚至，我們寧愿自己再花10元錢(qián)買(mǎi)一個(gè)新的給他，也不愿把屬于我們自己的這個(gè)小玩意給他。

　　這就很有意思了。明明10元錢(qián)買(mǎi)的一個(gè)東西，店里面還有很多一樣的，我們明明可以選擇再買(mǎi)一個(gè)。

　　可是偏偏就是不愿意去換一個(gè)更好的東西，甚至賣(mài)掉可以得到幾倍的回報我們也不賣(mài)。這是為什么?

　　這好像有違人性趨利避害的本性啊，明擺著(zhù)的大便宜都不占?這么明顯的投資回報我們都不會(huì )算?

　　好像不對啊。

　　其實(shí)，恰恰相反，這正好是符合人性的，也符合人害怕失去的心理。

　　因為這正式所有權效應讓我們變得不理性。

　　多數情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢(qián)了，而且我們是不愿意失去它。

　　就像《怪誕行為學(xué)》中說(shuō)的，所有權效應會(huì )讓人類(lèi)本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：

　　我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會(huì )給予更高評價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì )失去什么，而不是會(huì )得到什么，我們對于損失有一種強烈的恐懼。

　　就像上面長(cháng)時(shí)間和我們在一起的10元錢(qián)小玩意，一旦和我們建立所有權的關(guān)系，我們就會(huì )更在乎。

　　而且一想到要賣(mài)出去，就會(huì )有強烈的失去感，甚至都忘記了會(huì )得到成倍的回報。這的確是非理性的，但又是符合人性的。

　　甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假象狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

　　一個(gè)又一個(gè)的國內外研究結果告訴我們：

　　人們對屬于自己的物品比屬于他人的物品，更容易回憶和再認。即便這個(gè)物品和主體的所有權關(guān)聯(lián)僅僅是虛擬的、暫時(shí)的或想象的，也同樣成立。

　　這就是營(yíng)銷(xiāo)圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權效應”。

　　大伙想想看，就算一個(gè)事物實(shí)際并非我們所有，也能夠產(chǎn)生“虛擬所有權”，起到和所有權效應一樣的效果，這是不是很可怕?

　　比如我覺(jué)得這個(gè)衣服我穿著(zhù)很好，就是適合我，那我不是很容易就剁手購買(mǎi)了?

　　比如別人給一個(gè)東西我無(wú)償的使用10天，如果我用起來(lái)非常得心應手，那豈不是10天以后舍不得失去?那不就得花錢(qián)求著(zhù)別人給我用了?

　　再比如我看到蘋(píng)果手表的廣告，想象著(zhù)自己和廣告里那些人一樣戴著(zhù)手表超有逼格，想象著(zhù)自己也有這樣一個(gè)手表的美好生活。

　　那我很可能被虛擬所有權效應影響，進(jìn)而跑去賣(mài)腎。

　　這可不是老賊信口開(kāi)河，這樣的事情在生活中處處可見(jiàn)。虛擬所有權效應的影響在生活中也是無(wú)處不在。

　　為啥?

　　老賊這里說(shuō)2個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是“占有心理”，一個(gè)是“想象心理”。

　　首先是占有心理，這個(gè)心理人人都有，毋庸置疑，誰(shuí)有能真正做到無(wú)欲無(wú)念，不喜不悲呢。

　　而占有心理學(xué)是心理(虛擬)所有權的理論基礎。我們的占有感可以說(shuō)是見(jiàn)縫插針，既指向有形事物，也指向無(wú)形物體。

　　這個(gè)占有心理就表明人們對所有權有形和無(wú)形的目標都會(huì )產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權行為。

　　比如我們看很多電影和電視劇，在拍賣(mài)的時(shí)候，為什么很多人會(huì )一路加價(jià)到底?甚至會(huì )超出自己的心理預算。

　　這顯然是不合理的，都是那么有錢(qián)的人，怎么會(huì )如此沖動(dòng)?

　　這其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權心理在作祟，想想看，每次出一次價(jià)我們都會(huì )有自己已經(jīng)占有這個(gè)拍賣(mài)品的感覺(jué)。

　　而一旦我們自認為已經(jīng)是這個(gè)拍賣(mài)品的所有者了，就會(huì )強迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(虛擬)。

　　是我的，你們休想搶走!

　　另外，這種虛擬所有權很大一定程度上與"想象"有關(guān)，說(shuō)白了就YY，我們每個(gè)人本能的就喜歡關(guān)聯(lián)想象。

　　程志良寫(xiě)的一本《成癮》里面，關(guān)于成癮的三大要點(diǎn)，一個(gè)就是“想象”。

　　他是這么說(shuō)的：同一件事情，人們想象去做和真正做到，大腦的反應是一樣的，感覺(jué)上甚至更強。

　　什么意思?

　　就拿廣告來(lái)說(shuō)，現在很多廣告都喜歡讓消費者去“想象”，去關(guān)聯(lián)到自己。

　　比如下面這個(gè)汽車(chē)廣告，我們看到后就會(huì )想象自己身在其中，駕駛著(zhù)“我們的”汽車(chē)，和家人一起在周末出游，一家人幸?？鞓?lè )，想想都嘴角上揚。

　　而這種想象實(shí)際上就會(huì )產(chǎn)生對這個(gè)汽車(chē)的虛擬所有權，大大影響了消費者的購買(mǎi)決策。

　　所以你看，當人們想象已經(jīng)擁有了一個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì )想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場(chǎng)景，想到他擁有時(shí)的美好樣子。

　　實(shí)際上這個(gè)感覺(jué)是和真實(shí)所有權很類(lèi)似，他也就會(huì )因為害怕失去這種“想象”而心動(dòng)。

　　到這里，你就會(huì )明白，其實(shí)我們常說(shuō)的場(chǎng)景化、情景化、消費者體驗、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費者產(chǎn)生虛擬所有權的。

　　難怪總是那么奏效。

　　另外，還有這么一個(gè)研究，工作人員讓很多主婦評價(jià)一堆常用的家居用品，主婦們的評價(jià)都很一般。

　　不過(guò)接下來(lái)發(fā)生的事就有趣了。

　　工作人員告訴這些主婦，她們可以將選中的東西免費帶回家。這個(gè)時(shí)候，主婦們開(kāi)始非常認真地挑選物品。

　　而當實(shí)驗結束以后，工作人員告訴她們，不能帶走自己選中的物品!

　　結果大家并沒(méi)有開(kāi)始時(shí)表現的不在乎，取而代之的是極度不情愿，甚至有的眼角的濕潤了。

　　為什么在選擇前和選擇后，她們對這些東西的態(tài)度差別如此之大呢?

　　其中一個(gè)很重要的原因就是“想象”，在認真選擇的時(shí)候，這些主婦在腦子里就開(kāi)始想象怎么使用這些物品，這個(gè)該放哪，那個(gè)給孩子用肯定很好……

　　而后被告知不能帶走這些東西時(shí)，她們難過(guò)不僅僅因為免費的東西得不到了，更是因為她們的美好想象也失去了，享受這些東西的“虛擬所有權”也失去了。

　　所以說(shuō)，一個(gè)“占有心理”，一個(gè)“想象心理”，它們無(wú)限放大了“虛擬所有權”對我們的影響。

　　讓我們患上這種非理性的怪癖，對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔，而且總是把注意力集中到自己會(huì )失去什么，而不是會(huì )得到什么，所以我們對于自認為享受所有權的東西會(huì )想方設法的得到。

　　比如宜家所使用的開(kāi)放式體驗營(yíng)銷(xiāo)，既利用了用戶(hù)的占有心理，也無(wú)限放大了人的想象心理。

　　在宜家這樣一個(gè)環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒(méi)有占有欲才怪。

　　而當我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著(zhù)整個(gè)溫馨的家具布置的時(shí)候，難道不會(huì )有大量的對美好生活的想象嗎?

　　有的!我試過(guò)!

　　我的虛擬所有權心理馬上就出來(lái)作祟了，所以我自覺(jué)的交錢(qián)了。

　　當然了，這樣一個(gè)人性的非理性本能，這樣一個(gè)影響消費者決策的心理，這樣一個(gè)能賺更多錢(qián)的策略，當然逃不過(guò)聰明的營(yíng)銷(xiāo)人，包括做運營(yíng)的，和做文案的也是會(huì )大量利用。

　　很多商家們會(huì )用盡方法，讓我們在實(shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺(jué)(虛擬的)。然后大大提高購買(mǎi)率。

　　比如給消費者送體驗裝，或者讓消費者試用、試看、試玩等等，典型的的比如試衣服。

　　這就是利用了“虛擬所有權”心理。

　　一旦消費者試用了，他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當成自己的，而且還會(huì )有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。

　　這個(gè)時(shí)候，消費者不僅會(huì )在無(wú)形中給這個(gè)產(chǎn)品更高的評價(jià)，而且會(huì )把得不到(不購買(mǎi))看作一種損失，他不愿意失去。

　　再比如一個(gè)我們見(jiàn)得多的包裝——30天不滿(mǎn)意全額退款。

　　不得不說(shuō)，這樣一句話(huà)很大一定程度上消除了消費者購買(mǎi)的后顧之憂(yōu)，不滿(mǎn)意還可以全額退款，這讓消費者更大膽放心的購買(mǎi)!

　　但其實(shí)你想想看，消費者的心理是什么樣的?我想可能是這樣的：“先買(mǎi)著(zhù)用得試試吧，實(shí)在不行就全額退款了。”

　　而這正是商家希望看到的——更多的人會(huì )因為有這樣的想法而接觸到商品，使用這個(gè)產(chǎn)品。

　　而一旦開(kāi)始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說(shuō)的所有權心理，所以結果就是很少會(huì )有真的選擇全額退款的，有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現一些小問(wèn)題也沒(méi)有過(guò)多去深究。

　　所以說(shuō)，這也就是為什么線(xiàn)上線(xiàn)下那么多營(yíng)銷(xiāo)手段都失效了，而“30天不滿(mǎn)意全額退款”依然屹立不倒。

　　在廣告行業(yè)，虛擬所有權應該可以說(shuō)是無(wú)處不在，直接推動(dòng)著(zhù)廣告的效用。

　　因為廣告一個(gè)非常大的目的就是——讓消費者看到廣告時(shí)能把自己代入，產(chǎn)生虛擬所有權的心理。

　　比如剛剛的汽車(chē)廣告，比如小米的“為發(fā)燒而生”，比如海瀾之家的“男人的衣柜”，比如微信公眾平臺的“再小的個(gè)體也有自己的品牌”。

　　所以你說(shuō)健身廣告為啥都是這樣的?

　　好了，說(shuō)到這，大家對所有權心理以及它的一些應用都應該有個(gè)簡(jiǎn)單的認識了。

　　我們再看看下面這些現象是不是也就明朗很多呢?

　　● 你去看房買(mǎi)房的時(shí)候，那些購房顧問(wèn)會(huì )一個(gè)勁的跟你說(shuō)：“到時(shí)候咱們家的冰箱可以放在這里”、“咱們家兒童房可以在這邊，寬敞而且光線(xiàn)好”......

　　(注意他用的是“咱們家”，而且整個(gè)介紹好像是你已經(jīng)買(mǎi)了這個(gè)房一樣)

　　● 賣(mài)車(chē)的也一樣，動(dòng)不動(dòng)就是：“您的孩子到時(shí)候可以坐在后座安全椅上...”、“到時(shí)候您周末開(kāi)車(chē)出去玩，一家老小都可以坐得下”......

　　● 不知道大伙有沒(méi)有玩過(guò)大型網(wǎng)絡(luò )游戲，官方經(jīng)常會(huì )做活動(dòng)，比如送玩家一些高級道具，可以讓你盡情體驗1個(gè)月。

　　而當1個(gè)月后道具消失時(shí)，大多人都是渾身難受，而其中一部分人選擇充值購買(mǎi)。

　　(我就買(mǎi)過(guò)，因為送的道具沒(méi)有后，總感覺(jué)失去了點(diǎn)什么)

　　● 大家應該發(fā)現，現在的廣告都喜歡用一系列與普通消費者群體高度相似的角色來(lái)打動(dòng)人，用戶(hù)會(huì )情不自禁的想象自己使用產(chǎn)品時(shí)的樣子。

　　現在也越來(lái)越流行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一大好處就是讓人能感同身受，聯(lián)想到自己。(不管怎么說(shuō)，都是激發(fā)起心里的那一點(diǎn)虛擬所有權感覺(jué))

　　● 還有我們常見(jiàn)的恐懼營(yíng)銷(xiāo)，先說(shuō)使用產(chǎn)品后有多么的美好，你會(huì )得到許多。然后告訴你如果錯過(guò)你會(huì )失去很多，甚至帶來(lái)更可怕的后果。

　　而人是害怕失去的，因為失去的都是自己認為自己擁有的。美好的東西得不到，還要額外失去更多，消費者當然不答應了!

　　所以你看，就像文中說(shuō)的，這種人性本能的所有權怪癖真的無(wú)處不在。如果有一天你用好了這個(gè)非理性心理，可能會(huì )讓你賺更多的錢(qián)也說(shuō)不定!