如何讓用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊你的網(wǎng)站

經(jīng)常有人說(shuō)：不投廣告等死，投廣告找死!廣告在燒錢(qián)!花的多浪費多!轉化率低，沒(méi)有或很少有訂單?不要把所有希望都寄托在尋找更的廣告平臺上，找找廣告著(zhù)陸頁(yè)的原因，或許才是解決問(wèn)題、實(shí)現業(yè)績(jì)倍增的正道。

　　本文通過(guò)以下兩部分展開(kāi)：

　　一、如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說(shuō)服力?

　　二、如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績(jì)增長(cháng)300%?

　　今天我分享的“心動(dòng)點(diǎn)”理論曾幫助一個(gè)客戶(hù)創(chuàng )造了業(yè)績(jì)增長(cháng)300%的效果。我希望通過(guò)我觀(guān)察轉化率的一個(gè)角度或者說(shuō)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，和大家達成共識，更快捷的提高網(wǎng)站轉化率，獲得更好的投入產(chǎn)出比。

　　如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說(shuō)服力?

　　首先，網(wǎng)站展示就像業(yè)務(wù)員一樣有價(jià)值。業(yè)務(wù)員重要能力是什么?說(shuō)服力!有說(shuō)服力的業(yè)務(wù)員才能成交更多的客戶(hù)，所以網(wǎng)站也要像業(yè)務(wù)員一樣有說(shuō)服力。

　　業(yè)務(wù)員的說(shuō)服力包括以下五方面的能力。

　一，善于提問(wèn)和傾聽(tīng)，洞察用戶(hù)需求。目標用戶(hù)需求的洞察通常是非常清晰明確的，見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)，這樣成交率會(huì )高一些。實(shí)際上網(wǎng)站很難做到對每個(gè)上來(lái)訪(fǎng)問(wèn)人的需求都非常清晰，但至少有一個(gè)范圍，范圍就是我們定位的方式。比如通過(guò)關(guān)鍵詞搜索“營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，我們大致知道用戶(hù)搜索這個(gè)關(guān)鍵詞想看什么，但目前很難清晰的知道用戶(hù)會(huì )被什么樣的語(yǔ)言打動(dòng)。

　　第二，能抓住訪(fǎng)客的注意力。

　　第三，傳達自身的優(yōu)勢。

　　第四，解除用戶(hù)的心理抗拒。

　　第五，促成客戶(hù)留下銷(xiāo)售線(xiàn)索或直接下單。

　　既然網(wǎng)站跟業(yè)務(wù)員一樣，所以也應該具備這些能力。但網(wǎng)站和業(yè)務(wù)員的說(shuō)服力還是有一定區別的。

　　一，說(shuō)服工具。業(yè)務(wù)員的說(shuō)服工具是非常豐富的，比如可以使用語(yǔ)言、肢體動(dòng)作，甚至是個(gè)人身份地位、人際關(guān)系，包括上門(mén)說(shuō)服客戶(hù)的時(shí)機等。但網(wǎng)站能使用的工具比較少，可能只能用文字、圖片、音頻、視頻、或交互動(dòng)畫(huà)來(lái)實(shí)現這樣的說(shuō)服。

　　第二，針對性。業(yè)務(wù)員通?？梢宰龅揭粚σ簧祥T(mén)跟客戶(hù)溝通，而網(wǎng)站通常是多對一的，目前技術(shù)很難實(shí)現對每一個(gè)目標訪(fǎng)問(wèn)者都提供一個(gè)不同的頁(yè)面，但我相信將來(lái)應該是可以做到千人千面的。

　　第三，互動(dòng)性。業(yè)務(wù)員上門(mén)說(shuō)服時(shí)通常會(huì )使用提問(wèn)和傾聽(tīng)的方式，以此快速了解客戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，但網(wǎng)站一般做不到這兩點(diǎn)。有些網(wǎng)站也會(huì )嘗試去做這些嘗試，用戶(hù)一次進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，會(huì )彈出一個(gè)窗口提示，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否有此需求。

　　比如瘦身指導網(wǎng)站的用戶(hù)首次到來(lái)時(shí)，會(huì )有彈窗出來(lái)：你好，歡迎來(lái)到XX網(wǎng)，您是想減肥嗎?如果用戶(hù)把問(wèn)題回答完后，會(huì )給到用戶(hù)一個(gè)更適合的頁(yè)面讓他去訪(fǎng)問(wèn)。當然，我覺(jué)得這種方式可能對用戶(hù)體驗有一些影響。有的人可能不愿意去回答，直接關(guān)上就走了。

　　我相信未來(lái)隨著(zhù)大數據的發(fā)展，可能在用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站前已經(jīng)對目標客戶(hù)的一些基本情況，他們的痛點(diǎn)和需求有了充分的把握，再做針對性的說(shuō)服，這樣轉化率會(huì )高一點(diǎn)。

　　找到區別后，思考方向和努力目標都圍繞著(zhù)提高網(wǎng)站轉化率。在現有技術(shù)、網(wǎng)站表現形式上，努力地讓網(wǎng)站的能力接近一個(gè)真正業(yè)務(wù)員的能力。

　　我們知道用戶(hù)要什么，但不清楚他們心動(dòng)的原因，不知道具體的“心動(dòng)點(diǎn)”在哪兒，有以下四個(gè)原因：

　　一，每個(gè)訪(fǎng)客都代表一種價(jià)值，每個(gè)人不同的期望就是心動(dòng)的理由。

　　比如同樣是買(mǎi)手機，但購買(mǎi)理由可能不一樣，也就是價(jià)值期望的類(lèi)型不同。是便宜、便捷、買(mǎi)時(shí)間差、高品質(zhì)、稀缺性、個(gè)性、身份象征、習慣性消費、沖動(dòng)型購買(mǎi)，還是純粹因為情感聯(lián)系，為信任而購買(mǎi)，目的因人而異。

　　這是京東商城上一本書(shū)的截圖，我們會(huì )看到這本書(shū)的價(jià)格不一樣，分別是37.6元、31.9元、34.3元，37.6元。37.6元是貴的，卻賣(mài)得好，其他的評價(jià)是0，37.6元那個(gè)是100+。分析原因，發(fā)現37.6元的是京東自營(yíng)的，這時(shí)用戶(hù)更多在乎的是自營(yíng)這種快遞帶來(lái)的便捷性，所以不再去關(guān)注幾塊錢(qián)的差額。

　　買(mǎi)汽車(chē)，汽車(chē)有很多種，客戶(hù)購買(mǎi)的目的也不同。代步、彰顯身份、便捷等，都是買(mǎi)車(chē)，但它的心動(dòng)點(diǎn)是不一樣的。

　　買(mǎi)衣服，很多女孩買(mǎi)的是個(gè)性、獨立的自我表達，而不僅滿(mǎn)足穿的暖、穿的好看的需求。

　　所以雖然都是買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品，但不同的人她心動(dòng)的原因不一樣，我們要針對不同的心動(dòng)原因做針對性的呈現。

　　第二，感受總是主觀(guān)的，有時(shí)很難界定。

　　比如有支鋼筆的標價(jià)69元，另外一支標價(jià)318元。有些人不一定認為69元是便宜的，因為他曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)十塊錢(qián)的鋼筆;以前沒(méi)用過(guò)十塊錢(qián)鋼筆的人會(huì )認為69元很便宜;有些人覺(jué)得318元是身份的象征;也有人覺(jué)得幾千塊或幾萬(wàn)塊的鋼筆才是身份、高品質(zhì)的象征。

　　所以感受是相對的，難以界定。但討論也是必要的，這里提出一個(gè)“平均感受”的定義，我們很難預知單個(gè)目標客戶(hù)的感受是什么狀態(tài)，但可以對整體目標客戶(hù)群做一個(gè)品質(zhì)感受的測量。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)聚集了多元的消費價(jià)值觀(guān)，放大了原來(lái)比較小眾的需求。導致很多客戶(hù)會(huì )來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，卻不知道購買(mǎi)的原因。

　　比如，很多人在淘寶賣(mài)晚安短信，有人在你睡覺(jué)前發(fā)個(gè)短信和你說(shuō)晚安，價(jià)格5毛到一塊錢(qián)不等?？赡芎芏嗳擞X(jué)得這樣會(huì )被打擾，但其實(shí)很多人需要這種晚安提醒，他們渴望被關(guān)注。傳統的商業(yè)環(huán)境中，很多人認為這不可能成為一門(mén)生意，但就是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)導致聚沙成塔。

　　eBay早賣(mài)壞掉的激光筆，可能你覺(jué)得很奇怪，但就有人要收集激光筆，他有這個(gè)愛(ài)好。

　　第四，訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù)臉上并不總是貼了清晰的標簽。當然隨著(zhù)大數據和人工智能的發(fā)展，這樣的狀況可能會(huì )改善。

　　比如，有人在網(wǎng)上搜紫外線(xiàn)消毒器，如果你是一家紫外線(xiàn)消毒機的廠(chǎng)家，你可能不會(huì )知道用戶(hù)購買(mǎi)你產(chǎn)品的原因，是性?xún)r(jià)比、便捷、高品質(zhì)、買(mǎi)時(shí)間差等各種原因?；谝陨线@些原因，網(wǎng)站的轉化率通常比業(yè)務(wù)員上門(mén)一對一的溝通低很多?？赡軜I(yè)務(wù)員的成交率能達到50%，但網(wǎng)上5%都很困難，甚至可以說(shuō)低了很多倍。

　　如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績(jì)增長(cháng)300%?

　　那么，到底怎樣讓客戶(hù)有“心動(dòng)點(diǎn)”，簡(jiǎn)單、快速且特別容易的提高網(wǎng)站轉化率呢?

　　首先，了解心動(dòng)點(diǎn)的概念。

　　網(wǎng)站上有很多元素，這些元素會(huì )主張一些價(jià)值，可能某個(gè)價(jià)值正好和某個(gè)訪(fǎng)客期望的價(jià)值相吻合，也就是心動(dòng)的原因相吻合，這就是心動(dòng)點(diǎn)的概念。

　　比如有個(gè)人買(mǎi)紫外線(xiàn)消毒器的購買(mǎi)理由是現貨供應，他急著(zhù)要這個(gè)消毒器，希望今天下單，明天就能送到家里，只要能做到明天送貨到家，他就會(huì )買(mǎi)你的消毒器。有句話(huà)是“隔日發(fā)貨”或“24小時(shí)送到家”，這正好符合了客戶(hù)的希望，這就叫心動(dòng)點(diǎn)。

　　如果你的網(wǎng)站來(lái)了十個(gè)人，他們分別有不同的心動(dòng)點(diǎn)，而恰巧你網(wǎng)站上這十個(gè)心動(dòng)點(diǎn)都存在，每個(gè)人都能看到自己希望看到的價(jià)值，那么網(wǎng)站的轉化率肯定高。

　　但有時(shí)候有“心動(dòng)點(diǎn)”轉化率也不一定高，因為網(wǎng)站是一個(gè)接近于線(xiàn)性的方式來(lái)呈現的，你不能把所有的元素都展現出來(lái)。這樣就需要進(jìn)入第二步。

　　第二，“擊中”客戶(hù)的心動(dòng)點(diǎn)。既然用戶(hù)的視覺(jué)是線(xiàn)型的，看東西有先后順序，所以要讓訪(fǎng)客先看到自己的”心動(dòng)點(diǎn)“，他才會(huì )點(diǎn)擊。

　　比如有人買(mǎi)紫外線(xiàn)消毒器，他希望隔日發(fā)貨。但你卻把這一點(diǎn)放在網(wǎng)站底部，用戶(hù)沒(méi)有看到這個(gè)內容就走了，這個(gè)心動(dòng)點(diǎn)就會(huì )失效，等于白放了。

　　所以提高網(wǎng)站轉化率，要同時(shí)考慮兩個(gè)因素：一是網(wǎng)頁(yè)上要有足夠多的心動(dòng)點(diǎn)，二是有足夠高的擊中率。

　　可以把可能成交的用戶(hù)內容往上、往前放。理想的模型是所有的心動(dòng)點(diǎn)都做成一個(gè)頁(yè)面，分別發(fā)送到對此內容心動(dòng)的客戶(hù)手上，但實(shí)際上是做不到的。正常的模型是把不同的心動(dòng)點(diǎn)做一個(gè)概率的排序，多數情況是都集中在一個(gè)頁(yè)面上，而不是無(wú)數個(gè)頁(yè)面。既然一個(gè)頁(yè)面ABCDEFGH這些人都來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，要想把整體的轉化率提高，就要盡可能的呈現心動(dòng)概率高的內容，這個(gè)有個(gè)排序的問(wèn)題，需要去做調研。

　　比如100個(gè)用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站買(mǎi)紫外線(xiàn)消毒器，調研的結果是：要求便宜的有30人，質(zhì)量好的有20個(gè)人，現貨供應的有10個(gè)人，廠(chǎng)家直供的有10個(gè)?？赡芘懦鰜?lái)的順序是BAFEDC。

　　所涉及的調查方法有六種：調查問(wèn)卷法、深度訪(fǎng)談法、觀(guān)察法、數據分析法、體驗法、競爭分析法。

　　排序后再按視覺(jué)的重要性去呈現，終整體會(huì )有一個(gè)更好的“擊中”的概率。

　　可能市場(chǎng)調查后發(fā)現心動(dòng)點(diǎn)非常多，可能有十個(gè)，但并不是十個(gè)都要放上去。心動(dòng)點(diǎn)的數量并不是無(wú)限多轉化率就高，它存在一個(gè)轉化曲線(xiàn)的問(wèn)題，曲線(xiàn)到一定階段轉化率會(huì )變低。

　　如果一個(gè)頁(yè)面上呈現的內容太多會(huì )導致什么也說(shuō)不清楚，你不可能百分之百轉化所有的用戶(hù)，來(lái)到你網(wǎng)站大致分三類(lèi)人：一類(lèi)你網(wǎng)站做得再糟糕，都會(huì )轉化;第二類(lèi)，你的網(wǎng)站做得再好都不會(huì )轉化;第三類(lèi)也是多的客戶(hù)，你網(wǎng)站稍微做得好一點(diǎn)就轉化了，稍微差一點(diǎn)就不轉化了。重心應該放在那些稍微好點(diǎn)就轉化、稍微差點(diǎn)就不轉化的這類(lèi)客戶(hù)身上。

　　大多數公司會(huì )找網(wǎng)建公司做網(wǎng)站，這些外包公司大多數都是把公司名稱(chēng)、Logo、電話(huà)、產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介、地址等都呈現在頁(yè)面上。這種轉化率非常低，也就千分之幾。

　　那么，怎么做才好呢?我創(chuàng )造了個(gè)概念叫“三秒原則”，即秒懂秒信秒殺。秒懂就是：用戶(hù)上你的網(wǎng)站，要讓他瞬間就能了解你的網(wǎng)站品牌，賣(mài)的產(chǎn)品，針對哪一類(lèi)客戶(hù)提供服務(wù)，和競爭對手相比有什么優(yōu)勢。秒信就是：讓客戶(hù)在瞬間對你的網(wǎng)站產(chǎn)生信任。秒殺就是：用戶(hù)看到這些內容后，瞬間會(huì )產(chǎn)生給你打電話(huà)、向給你咨詢(xún)的沖動(dòng)。

　　舉兩個(gè)著(zhù)陸頁(yè)優(yōu)化后的例子。一個(gè)網(wǎng)站的展示文案是“批量生產(chǎn)紫外線(xiàn)消毒器，為您節約15%的采購成本”，用顯眼的底色放在頁(yè)面一屏的左側。“批量生產(chǎn)、便宜且質(zhì)量好”擊中了兩類(lèi)人的心動(dòng)點(diǎn)：一類(lèi)要求質(zhì)量好、價(jià)格便宜，第二類(lèi)要求便宜。如果只說(shuō)便宜不說(shuō)理由，可能會(huì )有負面的作用，所以當你強調便宜的時(shí)候，一定要強調理由。

　　第二個(gè)文案只寫(xiě)了一句話(huà)：我們只生產(chǎn)紫外線(xiàn)消毒器。“只生產(chǎn)”三個(gè)字非常關(guān)鍵，它表達的意思是“我們是廠(chǎng)家，而且我們很專(zhuān)注”，這意味著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量好且相對便宜。

　　Q&A問(wèn)答

　　1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部有很多崗位，SEO/SEM優(yōu)化師、文案策劃、設計、技術(shù)、產(chǎn)品等。如果陸頁(yè)轉化率這個(gè)指標沒(méi)達到，鍋誰(shuí)來(lái)背?

　　一個(gè)好的著(zhù)陸頁(yè)一定是兩類(lèi)人的共同努力，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員和數據分析人員。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的大方向一定不能錯。他們在商業(yè)模式設計、產(chǎn)品定位、目標客戶(hù)這幾個(gè)環(huán)節需要深度挖掘，市場(chǎng)調研后在進(jìn)行文案寫(xiě)作。

　　數據分析人員幫策劃人員進(jìn)行微調和瞄準，像狙擊手一樣。狙擊手有兩個(gè)動(dòng)作：知道敵人在前方、槍口對準前方。數據分析就是用放大鏡找到并瞄準，再通過(guò)跑數據，慢慢地把槍口對準，一槍致命。

　　如果沒(méi)有前端商業(yè)模式的設計、文案策劃，上來(lái)就瞄準會(huì )浪費很多機會(huì )，前期的網(wǎng)站內容跟數據分析是一起打配合的。

　　所以，這兩類(lèi)人都要背鍋。一句話(huà)：再好的著(zhù)陸頁(yè)也拯救不了注定失敗的商業(yè)模式。給你全中國棒的著(zhù)陸頁(yè)優(yōu)化大師，好的網(wǎng)站分析工具，如果營(yíng)銷(xiāo)做不好，公司本來(lái)就不可能成功的。

　　2. PC端和移動(dòng)端的網(wǎng)站轉化率有什么不一樣，著(zhù)陸頁(yè)優(yōu)化的手段有什么不同?

　　PC端信息量可能稍微大一些，用鼠標點(diǎn)擊跳轉的方式比較方便些。移動(dòng)端受屏幕限制，信息的呈現較少。

　　PC端更多的人坐在電腦前，注意力相對集中，可能會(huì )有更多的機會(huì )跟用戶(hù)互動(dòng)。移動(dòng)端更多的是利用碎片化時(shí)間，體現在著(zhù)陸頁(yè)上移動(dòng)端要求頁(yè)面更簡(jiǎn)單直接、更扁平化，可能在一屏就要完成號召，讓用戶(hù)采取行動(dòng)，填寫(xiě)聯(lián)系電話(huà)等。

　　3.把首頁(yè)作為著(zhù)陸頁(yè)，哪些元素是可取的哪些是不可取的?

　　轉化率高一定是見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)。比如我搜的是行業(yè)詞、品牌詞，那么這些詞放在首頁(yè)比較合適。

　　但當用戶(hù)處于決策期或比較期，搜哪家機構好時(shí)。首先，打開(kāi)的頁(yè)面一定是目前有哪些機構，不同機構有什么區別。然后，下結論，結論一定不是哪家好，而是因人而異的，因不同用戶(hù)的情況匹配不同合適的機構。后仔嘗試推廣自己的內容。

　　所以著(zhù)陸頁(yè)首先一定是先回答用戶(hù)想得到的信息，然后再營(yíng)銷(xiāo)自己，而不是什么都放到首頁(yè)。

　　4.很多企業(yè)對著(zhù)陸頁(yè)的優(yōu)化重視度不夠，把很多精力或預算資源放到流量投放、采買(mǎi)上。您怎么看?

　　一步，我會(huì )先把轉化做到我認為好的;第二步，不斷地放流量進(jìn)來(lái)，這樣不僅是對自己的錢(qián)負責，也是為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的體驗負責。

　　很多網(wǎng)站會(huì )投放很多長(cháng)尾詞，進(jìn)來(lái)后都是千篇一律的首頁(yè)，實(shí)際上用戶(hù)看到這樣的頁(yè)面是很煩的。

　　5.不同渠道，比如DSP、信息流、視頻廣告等，Landing page要分開(kāi)做嗎?如果是分開(kāi)做有什么差異?

　　不同平臺的用戶(hù)有不同的特點(diǎn)。比如聚劃算肯定更多的是在乎便宜，所以還得有針對性。

　　如果這個(gè)平臺的受眾有整體的用戶(hù)畫(huà)像，就要有針對性的做一些著(zhù)陸頁(yè)的調整。一句話(huà)：根據流量不同來(lái)做不同的著(zhù)陸頁(yè)。

　　6. 產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格差異不大的行業(yè)，怎么做著(zhù)陸頁(yè)優(yōu)化?

　　做差異化。一種是“認知就是事實(shí)”，做呈現上的差異化。要想在競爭上脫穎而出，一定要做差異化，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng )造一個(gè)性。舉個(gè)例子，看了“二十七層過(guò)濾純凈水”的廣告，我每次去超市都會(huì )去找。實(shí)際上二十七層過(guò)濾是國家標準，凡是上架的純凈水低都是二十七層過(guò)濾。但當所有人都沒(méi)有把它拿出來(lái)鄭重其事地講，而你把它呈現出來(lái)之后，可能你的目標客戶(hù)會(huì )認為它是不一樣的。

　　第二種是實(shí)質(zhì)上的差異化，必須要在實(shí)質(zhì)上創(chuàng )新。我一個(gè)客戶(hù)是賣(mài)蜂蜜的，同質(zhì)的蜂蜜基本上都是一年采四五六次，他一年只采一次，瞬間差異化了。